品牌维系【拒绝转载】
By 逍遥狂客 @ 2005-12-18
全球最成功的品牌是什么？无疑，绝大部分人都知道，那是可口可乐！
可是，有人思考过可口可乐之所以成为卓越品牌典范的原因吗？
那么，怎样才能使一个品牌成功乃至卓越？很多人会说，广告轰炸！错了，君不见昔日的央视广告标王“爱多”、“秦池”、“孔府”等均已灰飞烟灭？
一个品牌的核心是文化！厚积薄发的品牌文化才是其弥久的基石。
可乐宣扬的是一种典型的美式文化，其代表着年轻、时尚、活力、激情。
仅仅靠大量广告、宣传轰炸等建立起来的不是品牌忠诚度，而是品牌迷信度。只有品牌图腾才能锁定消费者的忠诚度。
随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。这一结局，相信没有一家企业或品牌愿意看到，于是很多企业家、营销专家们便大肆谈论起品牌忠诚度来，可最终谁也不能够确保消费者的“忠贞不二”。
所谓品牌图腾，也即品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其它品牌的消费群针对所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。
比较常见的就是很多朋友买了sony的workman随身听，接着是sony的便携CD、电器、数码产品等等。为什么？他在使用中通过自己的感受、口碑已经不知不觉建立了一种品牌图腾。
但是，在品牌文化塑造过程中，也常常有不和谐的声音。
比如，白沙烟草以飞人刘翔为代言人，明显是一个败笔。全球性的戒烟活动与刘翔的健康活力的形象与白沙所希望表达的内涵明显是一组不可调和的矛盾。
那么，我们该如何塑造一个可以图腾的品牌呢？
1、明确品牌定位
说到笔记本品牌的定位，我想没有人会否认IBM的高端形象与神舟的低端形象，虽然其各自也都有高低端的产品推出。而肯定也没有人会怀疑路易威登与citylife的皮包会在同一人群中竞争。
现在的日化用品品牌层出不穷，但是，我调查了一下，如果你有了头皮屑，会选择购买哪一个品牌的洗发水呢？几乎100％的选择是海飞丝。这就是最典型的品牌定位和品牌内涵。
2、品牌客群维系
当一个消费者已经成为自身品牌的用户之后，用什么方法锁定其今后的消费依然首选这个品牌？合理调查用户的实际需要和使用感受是基础。
我们在网络搜索的时候，锁定Google，那是因为全球更多的人使用它，并能通过服务器的反馈，直接告诉Google客户需要什么样的实际服务，以使其更好的跟着客户的脚步走。
好，说了上面的这些，再来看看我国移动运营商的实际品牌经营情况。
动感地带是任何人都不可争议的第一品牌，即便它是别人的孩子，你也只能无奈承认这一点。动感地带、全球通、神州行分别定位于年轻拇指族、社会精英和大众消费者。三者之间很好覆盖了整个移动运营市场的所有消费终端。
UP新势力刚刚建立没多久，与上面三个子品牌没有很强可比性，总体来说，其竞争对象应该是动感地带。但是，我们很遗憾的看到，相对于全球通和神州行，联通没有统一的品牌布署。江苏新推的商务卡最多只能算是一个地方性的东西，而且商务卡本身不具有独特的品牌推广能力。而如意通、如意行，由于推广不力，几乎是没有任何品牌价值。
还有一点，中国移动的三个子品牌可以任意转网，但是联通的UP新势力、商务卡、如意通之间的转网几乎可能说没有机会，如果你想换，可以，改号码，这是唯一的办法！
我不知道是不是联通在多年以来政策主导的价格优势下，有一些惯性思维，认为只要有价格优势，我就能拉住客户？
当然，联通的资金相对于竞争对手不够雄厚，两网经营也面临着厚此薄彼的实际困难。但是，我们看到了CPU领域的三巨头竞争到现在基本上只剩下两强了吗？AMD从弱者成为强者，你说我性能不佳，好，我先在技术上紧跟你，等时机成熟我就超过你；你说我发热太大耗能过多，那是过去了，现在我的发热量、耗电都比对手强太多。而另一个昔日的对手和伙伴Cyrix，现在已经从人们的眼前消失贻尽。
作为联通的长期以来的忠实用户，我们要说：联通，你当自强。我们更要说：联通，你要听取我们的心声。
